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文 | 銀箭財(cái)觀

7月14日，妙可藍(lán)多發(fā)布2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告。

報(bào)告顯示：預(yù)計(jì)公司2023年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)為2600萬元—3400萬元，同比下降74.24%—80.30%；預(yù)計(jì)2023年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的扣除非經(jīng)常損益的凈利潤(rùn)為200萬元—400萬元，同比下降96.55%—98.27%。

要知道，2022年半年度妙可藍(lán)多歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)與歸屬于母公司股東的扣除非經(jīng)常損益的凈利潤(rùn)分別約為1.32億元與1.16億元。短短一年，扣非凈利潤(rùn)從1億+到200萬的差距，難免令人有些咋舌。

這也使得預(yù)告發(fā)布后，妙可藍(lán)多股價(jià)直線下跌。截至北京時(shí)間7月18日收盤，為20.30元/股。年初至今，總跌幅超過36%，距其84.5元/股的歷史最高點(diǎn)越來越遠(yuǎn)。

妙可藍(lán)多給出的理由歸因于國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求復(fù)蘇緩慢、主要原材料成本升高以及取得政府補(bǔ)貼和理財(cái)收益等非經(jīng)常損益較去年同期有所增加等外部因素，幾乎未提及自身內(nèi)部原因。

中國(guó)有句古語：“外疾之害，輕于秋毫，人知避之；內(nèi)疾之害，重于泰山，而莫之避。”那么，對(duì)于妙可藍(lán)多來說，向內(nèi)歸因究竟是沒有問題，還是不愿意直面問題呢？

妙可藍(lán)多，需要直面“內(nèi)外隱患”？

妙可藍(lán)多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的不樂觀從2022年下半年就已經(jīng)顯現(xiàn)了。

一方面，妙可藍(lán)多于2022年第四季度營(yíng)收與凈利潤(rùn)已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2022年Q4其營(yíng)收同比下滑25.01%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑174.56%。2023年一季度妙仍舊未擺脫負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2023年Q1其營(yíng)收同比下滑20.47%，歸母凈利潤(rùn)同比下降67.08%。

從妙可藍(lán)多2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告來看，其凈利潤(rùn)下滑狀況不僅仍未改善，似乎還有種向更不樂觀的趨勢(shì)發(fā)展。

另一方面，從主要業(yè)務(wù)來說，妙可藍(lán)多營(yíng)收占比最大、以奶酪棒為代表的營(yíng)養(yǎng)系列在2022年收入同比下滑0.55%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。可見，妙可藍(lán)多在奶酪棒上的優(yōu)勢(shì)正在逐漸走弱。

以銀箭財(cái)觀來看，妙可藍(lán)多無論是營(yíng)收、凈利潤(rùn)的下滑，還是主營(yíng)大單品業(yè)務(wù)的桎梏都是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，以及預(yù)料之中的。原因大概可以歸于三個(gè)方面：零食邏輯的低天花板、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)與市場(chǎng)教育的延遲性，這也成了妙可藍(lán)多不得不面對(duì)的內(nèi)憂外患。

1.市場(chǎng)教育延遲性，成為難以突破零食邏輯的核心點(diǎn)？

筆者說句并不是太中聽的話，當(dāng)前奶酪市場(chǎng)的繁榮并非國(guó)人飲食習(xí)慣出現(xiàn)了重大改變，只是作為兒童零食的奶酪棒在營(yíng)銷的輪番轟炸下“火了”。

妙可藍(lán)多作為奶酪新賽道的開辟者與第一個(gè)吃螃蟹的人，根據(jù)“首因效應(yīng)”先入為主的趨勢(shì)，理應(yīng)當(dāng)名利雙收。但從現(xiàn)實(shí)來看，妙可藍(lán)多似乎只收獲了名，卻基本沒有得到利。

一是，源于消費(fèi)群體“認(rèn)知屬性”的差異。奶酪棒作為“非剛需”的兒童零食，受眾群體總歸有限，這也就導(dǎo)致了市場(chǎng)容量有限。而且，零食再以“健康”為標(biāo)簽，也難以撼動(dòng)同為乳制品、更為健康液體奶所自帶“全民屬性”的廣大市場(chǎng)。

二是，奶酪棒的高同質(zhì)化限制。看似使得奶酪行業(yè)高速發(fā)展，但低護(hù)城河的高速發(fā)展不如高護(hù)城河的低速發(fā)展，奶酪行業(yè)的低門檻、低護(hù)城河的屬性，也使得行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，讓誰都想來分一口蛋糕，可零食邏輯下的蛋糕就那么大。

既然兒童零食邏輯天花板過低，那就拓寬賽道走向成人零食、走向餐飲邏輯、走向家庭餐桌。這也就誕生了妙可藍(lán)多成長(zhǎng)路上的桎梏之一，市場(chǎng)環(huán)境使得產(chǎn)品邏輯遲遲難以突破與推廣。

一方面，走向多元化的奶酪零售制品，添加各種果味也好，添加各種DHA、葉酸等營(yíng)養(yǎng)元素也罷，成人奶酪零售的概念似乎像成人奶粉概念一樣“雞肋”，有種“用產(chǎn)品找市場(chǎng)”的感覺。在成年人的世界中，已經(jīng)有著更高效的代替品。

另一方面，國(guó)人的飲食習(xí)慣并非通過大肆宣傳與營(yíng)銷就能短時(shí)間內(nèi)改變的，這需要漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育去改變認(rèn)知。這種國(guó)民性餐飲習(xí)慣的教育認(rèn)知往往具有“延遲性”，且這種延遲往往以一代人為衡量點(diǎn)。

以日本舉例，其人均奶酪消費(fèi)者從0.2kg到2021年的2.3kg經(jīng)歷了60年。背后是從1963日本政府將奶酪列入“學(xué)校給食”食譜，培養(yǎng)新一代中小學(xué)食用奶酪習(xí)慣的政府推動(dòng)，再到東京奧運(yùn)會(huì)期間西式餐飲的普及與超過三代人的認(rèn)知改觀。

可見，并非奶酪零食邏輯受阻后更改為家庭餐飲邏輯就能立竿見影的。

如若妙可藍(lán)多真的想以此突破，不僅需要大量資金作為市場(chǎng)教育的成本，還需要漫長(zhǎng)的等待。這對(duì)于當(dāng)下已經(jīng)陷入業(yè)績(jī)下滑的妙可藍(lán)多來說，大概率是等不起的。

不過，于國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)來說，妙可藍(lán)多已經(jīng)是國(guó)內(nèi)奶酪企業(yè)的“典范”，能夠拋開原本的餐飲市場(chǎng)，開辟出零食邏輯的新賽道推動(dòng)行業(yè)跨越百億的大步伐，已經(jīng)是了不起的行為。

2.渠道覆蓋率與穩(wěn)定性，仍是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)？

對(duì)于乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，無論奶酪、奶粉、常溫奶還是低溫奶，我們不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，在傳統(tǒng)商超模式中，乳企的勝負(fù)已分。除非，頭部公司自身存在重大隱患、再掀起一場(chǎng)類似于“三聚氰胺”的事件，不然后者很難顛覆市場(chǎng)格局。

這個(gè)結(jié)論并非筆者的妄加揣測(cè)，于乳制品這類低門檻、低護(hù)城河的快消品而言，往往是得渠道者得天下。

譬如亞洲第一乳企伊利，2020年僅直控鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)就已經(jīng)達(dá)到了109萬，今年更是向200萬沖刺。這也是伊利能夠短短幾年，在奶粉和奶酪兩個(gè)細(xì)分賽道上，從末流地位到彎道超車的主要原因。

妙可藍(lán)多能夠取得今天的成績(jī)也是和重視渠道分不開的。截至2023年3月底，公司經(jīng)銷商數(shù)量合計(jì)5165個(gè)，銷售網(wǎng)絡(luò)約覆蓋80萬個(gè)零售終端。這些經(jīng)銷商與零售終端都是妙可藍(lán)多奶酪市場(chǎng)份額從4.5%到超30%成為行業(yè)第一的助力者與見證人。

優(yōu)勢(shì)在于比較。妙可藍(lán)多的零售終端對(duì)于秒飛、奶酪博士、光明等品牌的確是具有優(yōu)勢(shì)性的，但現(xiàn)如今妙可藍(lán)多最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利，其80萬個(gè)零售終端的覆蓋率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

妙可藍(lán)多還需要注意一個(gè)問題，就是經(jīng)銷商的“穩(wěn)定性”。2022年，妙可藍(lán)多共有經(jīng)銷商5218家，其中新增2334家，減少2479家。對(duì)于乳企來說，經(jīng)銷商的變動(dòng)自然有主動(dòng)優(yōu)化的原因，但如此大規(guī)模進(jìn)出，也不得不讓人擔(dān)憂妙可藍(lán)不穩(wěn)定的經(jīng)銷商們，能否保證其銷售收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

以新零售邏輯來看，對(duì)于奶酪行業(yè)來說，線上銷售也是一個(gè)重要渠道。妙可藍(lán)多的線上渠道也在不斷完善。妙可藍(lán)多通過天貓、京東、蘇寧易購、拼多多等電商平臺(tái)持續(xù)保持電商行業(yè)領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)。

不過，線上渠道邏輯與線下渠道邏輯是不同的。線下渠道在于終端覆蓋率與把控力鑄造起的護(hù)城河，線上渠道在于投放、營(yíng)銷與價(jià)格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者。前者的增長(zhǎng)來源于護(hù)城河的深淺，后者的增長(zhǎng)來源于營(yíng)銷投入與讓利力度有多大。

線上渠道或許可以為妙可藍(lán)多帶來營(yíng)收的增長(zhǎng)，但其凈利潤(rùn)現(xiàn)如今已經(jīng)在虧損邊緣游走，線上價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)拉低凈利潤(rùn)的話，難免讓人擔(dān)憂妙可藍(lán)多是否會(huì)陷入由盈轉(zhuǎn)虧的局面。

妙可藍(lán)多，被資本裹挾的兩面？

有人會(huì)說，出現(xiàn)問題就去發(fā)現(xiàn)問題、思考問題以及解決問題。身為奶酪行業(yè)龍頭，妙可藍(lán)多似乎也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這些問題。

1.妙可藍(lán)多，背靠大樹好乘涼？

今年上半年妙可藍(lán)多CEO柴琇表示下一個(gè)五年里將推動(dòng)的“三大戰(zhàn)役”：第一戰(zhàn)役，是以妙可藍(lán)多奶酪棒為代表的兒童休閑食品系列進(jìn)行乘勝追擊，希望在賽道里能夠?qū)崿F(xiàn)百億目標(biāo)；第二大戰(zhàn)役，是推出更適合中國(guó)家庭餐桌的產(chǎn)品，推動(dòng)奶酪發(fā)展，讓奶酪成為剛需；第三大戰(zhàn)役，將To B業(yè)務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)型為To B與To C 雙輪驅(qū)動(dòng)。

“三大戰(zhàn)役”幾乎每一點(diǎn)都直擊妙可藍(lán)多的痛點(diǎn)，但概念規(guī)劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)往往是兩回事。如若概念規(guī)劃都能如期完成，妙可藍(lán)多也不會(huì)面臨近一年的業(yè)績(jī)持續(xù)走弱。但好在，妙可藍(lán)多于奶酪市場(chǎng)份額仍具有大比分優(yōu)勢(shì)性，且背后還有蒙牛與其并肩作戰(zhàn)。

根據(jù)天眼查App顯示，從2020年1月7日，蒙牛首次入股妙可藍(lán)多獲取5%的股份；到2020年12月14日，蒙牛認(rèn)購妙可藍(lán)多總投資額30億的定增；再到2022年11月28日，蒙牛要約收購妙可藍(lán)多5%的股份完成，成為其最大股東。總的來看，蒙牛耗時(shí)三年時(shí)間，耗資63.47億元增持妙可藍(lán)多35.01%股份。

可見，妙可藍(lán)多成長(zhǎng)的道路上，蒙牛都是其重要的支持者之一。蒙牛還并非一般的投資者，作為國(guó)內(nèi)乳企斷層級(jí)的老二，關(guān)于乳制品的渠道、營(yíng)銷與布局經(jīng)驗(yàn)上都有著極大的優(yōu)勢(shì)，能夠作為對(duì)妙可藍(lán)多的助力。

2.妙可藍(lán)多，從“資本寵兒”變成“資本棄兒”？

從妙可藍(lán)多當(dāng)前業(yè)績(jī)走向與股價(jià)走勢(shì)來看，其似乎為蒙牛這位“戰(zhàn)友”埋下了一個(gè)大雷。

一是，妙可藍(lán)多2022年12月開始并表于蒙牛，這就導(dǎo)致妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)好壞會(huì)影響到蒙牛的業(yè)績(jī)走向。如若其2023年?duì)I收與凈利潤(rùn)大幅度下滑，甚至虧損，直接對(duì)蒙牛的營(yíng)收與凈利潤(rùn)起到負(fù)作用貢獻(xiàn)。

二是，蒙牛收購妙可藍(lán)多應(yīng)該是計(jì)入金融資產(chǎn)的。短期來看，妙可藍(lán)多股價(jià)跌跌不休，有概率會(huì)造成蒙牛金融資產(chǎn)的減值，對(duì)其凈利潤(rùn)造成影響。長(zhǎng)期來看，妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)未來一直不能改善、股價(jià)依舊不見起色，蒙牛曾經(jīng)高溢價(jià)收購就會(huì)產(chǎn)生商譽(yù)計(jì)提和資產(chǎn)計(jì)提。

蒙牛因收購雅士利與貝拉米已經(jīng)吃過這方面的虧，尤其是雅士利2016年高達(dá)22.54億元的商譽(yù)計(jì)提，直接讓蒙牛當(dāng)年有虧轉(zhuǎn)盈。

要知道，蒙牛2020年持股妙可藍(lán)多5%的平均成本33.36元/股，2021年持股妙可藍(lán)多23.46%的平均成本為35.25元/股，2022年持股妙可藍(lán)多6.55%的平均成本為33.36元/股，均高于妙可藍(lán)多現(xiàn)如今20元/股左右的股價(jià)。

按妙可藍(lán)多7月18日收盤104.3億的市值來算，蒙牛獲取35.01%股份花費(fèi)的63.47億元，現(xiàn)如今只剩下約36.5億，近30億的差值一旦被計(jì)提，對(duì)蒙牛的影響不言而喻。

在商言商，蒙牛看重妙可藍(lán)多或許更多看重的是奶酪賽道的潛力值，以及妙可藍(lán)多的成長(zhǎng)性與行業(yè)地位，這些對(duì)于蒙牛營(yíng)收、利潤(rùn)與故事性的增長(zhǎng)都有著不小的增益。一旦這些前提都不復(fù)存在，妙可藍(lán)多很有可能從“資本寵兒”變成“資本棄兒”，成為被“戰(zhàn)友”蒙牛率先拋棄的那個(gè)。

不過好在，就目前來看妙可藍(lán)多還是穩(wěn)坐奶酪市場(chǎng)份額第一，與第二伊利仍舊有不小的差距。哪怕未來在奶酪零售上仍面對(duì)伊利的狙擊，這部分市場(chǎng)份額也會(huì)給妙可藍(lán)多足以喘息的時(shí)間。并且，奶酪作為蒙牛新業(yè)務(wù)布局上的重要棋子之一，也不會(huì)坐視不管新戰(zhàn)友妙可藍(lán)多和老對(duì)手伊利之間的奶酪競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)妙可藍(lán)多與蒙牛來說，危機(jī)即是機(jī)遇。就像丘吉爾所言：“每逢遇到危機(jī)，盯著風(fēng)險(xiǎn)的多，看到機(jī)會(huì)的少；一場(chǎng)危機(jī)會(huì)讓我們真實(shí)地感受到一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，和另一個(gè)時(shí)代的開啟，不要浪費(fèi)每一場(chǎng)危機(jī)。”

如若兩者聯(lián)手，未來真的能夠開啟一個(gè)屬于奶酪行業(yè)家庭餐桌上的“剛需時(shí)代”，誰又會(huì)在意當(dāng)下妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)與股價(jià)的低迷。所以說，對(duì)于當(dāng)下妙可藍(lán)多更為重要的是，把“代價(jià)”變得更具價(jià)值。